Nadie asumió que lanzar un universo compartido como el de Marvel Studios, DC Films o cualquier otro estudio importante sería fácil. Pero según el jefe de marketing de DCEU, los planes de la compañía han cambiado para Wonder Woman, no porque su plan original no funcionara … sino porque funcionó demasiado bien. Es un negocio complejo, y los fanáticos no pueden descifrarlo fácilmente, como lo demuestra el hecho de que WB gasta más en el marketing de Wonder Woman que Suicide Squad, pero es criticado por darle a Diana Prince menos protagonismo que Batman o Superman. Entonces, ¿qué está pasando detrás de escena?
En el caso de DCEU y Wonder Woman, el desafío que enfrenta la directora de marketing de Time Warner, Kristen O'Hara, es particularmente amplio. Si bien la compañía está utilizando análisis de datos e inteligencia artificial para aprender más sobre su audiencia y consumidores, y realizar una promoción cruzada entre DC, HBO o cualquier otra subsidiaria, el costo y la dirección de comercializar un universo compartido de superhéroes de DC Comics está cambiando constantemente. Especialmente después de que Batman V Superman cambió su enfoque a más que solo películas, y Suicide Squad demostró que pueden haber gastado más en marketing de lo necesario.
Esas ideas provienen directamente de O'Hara, hablando como parte de Oracle's Modern Marketing Experience 2017 en Las Vegas, Nevada, esta semana. O'Hara explicó que si bien el público puede ver el "marketing de películas" como anuncios, avances o asociaciones promocionales, el nuevo objetivo es generar impulso con anticipación, en lugar de, a falta de un término mejor, simplemente hundir el mercado antes de lanzamiento. Un ejemplo fue el uso de Supergirl de The CW para medir la base de admiradores femeninos, que luego se construyó y creció para el lanzamiento de Wonder Woman.
Pero O'Hara también ofreció una explicación de por qué el marketing de Warner Bros. ha cambiado no solo en la última década, sino específicamente desde el lanzamiento de su universo de películas compartidas en Batman V Superman. La recopilación de datos que rodea esa película marcó otro experimento desde el punto de vista del marketing, uno que "ha cambiado mucho la forma en que vamos al mercado":
"… Creo que en un mundo basado en datos, los heroicos momentos de marketing no son esos grandes, grandes momentos, son un conjunto de pequeños y pequeños momentos que ocurren durante un largo período de tiempo que nos ayudan a ser más y más inteligentes. nuestros clientes [y] su comportamiento que nos ayuda a crear mejores experiencias para ellos … Entonces, en el caso de Wonder Woman, este es un lanzamiento del que comenzamos a hablar hace dos años. Y cuando comenzamos en el camino … La gestión de la franquicia iba a ser algo que miramos muy de cerca. Cómo los datos podrían ayudarnos a mejorar. Así que la recopilación de datos en toda la franquicia de DC, ya sea videojuegos, lanzamientos de cómics, programas de televisión o estrenos, todo de los cuales tenemos una pizarra agresiva, cada momento nos importó ".
"[Batman V Superman] fue el primer lanzamiento en el que teníamos una estrategia para recopilar datos del primer trailer. No solo para esa película, sino en todas las franquicias de DC. Cada campaña desde entonces hasta marzo del año pasado tenía que ser un oportunidad de recopilación de datos. Utilizamos un enfoque basado en datos para esa película y desde entonces, la organización piensa de manera muy diferente, y hoy va a comercializar de manera muy diferente.
Tiene sentido que todas las compañías, pero específicamente DC Entertainment, evalúen cómo la mayor atención y comercialización en una marca DC impacta a todas las demás. Sin analizar los datos reales, se seguiría que a medida que creciera el interés de Batman V Superman, también aumentaría el interés en los videojuegos Injustice protagonizados por publicidad, ventas de cómics de "The Dark Knight Returns" en los que se basaron las imágenes de la película, Y así sucesivamente y así sucesivamente. Pero esa es una conclusión más fácil de extraer que de probar, razón por la cual O'Hara sugiere que un solo lanzamiento puede ser la culminación de años de investigación de mercado y seguimiento de datos … iniciando un nuevo ciclo una vez que llega a los cines.
El otro lado de ese tema promete ser el más interesante para universos de películas compartidas, particularmente aquellos con audiencia incorporada, conciencia y éxito de marcas cruzadas de personajes como los héroes de DC. Comparándolo con la lógica percibida detrás del crecimiento del Universo Cinemático de Marvel, muchos críticos de la estrategia de DC declararon que Marvel tuvo éxito al construir inversiones en los personajes, tanto emocionalmente como a través del marketing. Sin embargo, según los detalles del lanzamiento de Suicide Squad, ese impulso e inversión pueden no ser tan difíciles de lograr:
"Seis meses después de esa película llegó Suicide Squad. Fue una de las primeras películas en las que dejamos de gastar antes del lanzamiento, porque la segmentación y la focalización fueron tan efectivas que alcanzamos nuestros números antes del lanzamiento".
En otras palabras, las estrategias de marketing utilizadas para generar interés y compromiso con el DCEU, el Escuadrón Suicida y sus productos asociados funcionaron tan bien que la compañía terminó por delante de sus propios objetivos de lanzamiento. Por un lado, son buenas noticias, y una prueba de que el potencial de marketing de Suicide Squad y los trailers universalmente elogiados hicieron la mayor parte del trabajo de los vendedores por ellos. Pero, por otro lado, desde el punto de vista comercial, plantea la cuestión de dónde se puede mejorar, dónde se puede gastar menos para alcanzar esos mismos objetivos en el lanzamiento y cómo usar esa información en el futuro.
Es posible que los fanáticos ya vean que DC Films está utilizando estas nuevas estrategias, alejándose del enfoque tradicional de marketing de películas de mantener en secreto los detalles y los secretos de producción, hasta que el bombardeo de marketing previo al lanzamiento inunde al público. Para la visita programada de la Liga de la Justicia, se invitó a la prensa a ver la producción y compartir detalles casi de inmediato, revelando más sobre la trama, los personajes y las conexiones con futuras películas que aún no se han mostrado en los avances oficiales. Lo mismo para la reciente invitación de prensa de Wonder Woman a la bahía de edición con la directora Patty Jenkins.
Para muchos fanáticos, es un cambio muy atrasado, lo que permite que el estudio y los creadores involucren a los fanáticos en la conversación de producción y marketing anterior. Y si bien el secreto o, como lo expresó O'Hara, los "momentos heroicos de marketing", como una caída masiva de un trailer, un spot de Super Bowl en la TV o los lanzamientos reales pueden parecer tener el mayor impacto, cada vez es más difícil ver el beneficio explícito de ese enfoque sobre campañas más pequeñas y específicas. La forma más obvia de marketing de la industria del cine puede ser arrojar una piedra masiva a un estanque y verlo dominar el ciclo de noticias hasta que mueran las ondas. ¿Pero una corriente regular de guijarros específicos crearía el mismo efecto, o incluso mejor? Y en el caso de los comentarios de O'Hara sobre: Escuadrón Suicida … ¿valió la pena el tiempo y la energía de cada una de esas salpicaduras masivas antes del lanzamiento?
Al final del día, es difícil ver este cambio como algo diferente para casi todos los involucrados. Un presupuesto de marketing que aumenta casi tanto como el costo de hacer la película, si no más, ha llevado a varios "fracasos" de alto perfil en los últimos años. Y mientras que una "taquilla de mil millones de dólares" puede ser una pluma en los sombreros de los ejecutivos de la vieja escuela, y el combustible para los debates en línea de los fanáticos, el hecho de que estas películas deben hacer tanto para ser considerado un éxito viable no promete longevidad.
Si el marketing detrás de la marca DC Comics (en todas las formas) está encontrando un camino hacia el éxito a través de bases de fanáticos dirigidas y cultivadas en lugar de los viejos hábitos, entonces puede permitirles trabajar y gastar de manera más inteligente, no más difícil. Incluso si eso significa que el público nunca sabrá qué aceite de motor es el "aceite de motor oficial de Wonder Woman".
